Marketing e Patrocínio Esportivo

Por: Eduardo Oliveira
eduardonilson@globo.com

Já imaginou algum evento esportivo de grande porte acontecendo sem patrocínio? É isso mesmo, o patrocínio esportivo é o principal elemento do Marketing Esportivo, sendo uma ação promocional que tem como objetivo o sucesso nas estratégias de marketing. No segmento esportivo, o patrocínio geralmente é uma ação de marketing institucional, sendo que sua dimensão é muito maior que a própria promoção da marca. Segundo Fabián Echegaray (diretor da Market Analysis), o marketing de patrocínio em esportes impulsiona o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação.

No patrocínio esportivo, a empresa busca potencializar a sua marca. As maiores motivações para tal investimento são oriundos do apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Profissionais da área, afirmam que o patrocínio esportivo é uma ação inteligente, pois agrega valor a marca do patrocinador e reforça sua presença no mercado, tornando-a uma marca forte e mais conhecida.

A dimensão da interação da marca com os consumidores ocorre fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. A empresa que patrocina alguma equipe, atleta ou evento esportivo une sua marca ás emoções e os sentimentos dos clientes, consumidores e potenciais consumidores, fazendo do patrocínio esportivo uma ferramenta altamente rentável, principalmente quando se fala de marketing institucional.

Para selecionar um patrocínio é necessário identificar uma série de relações entre o atleta, equipe ou evento esportivo e a empresa patrocinadora.

Atualmente existem pesquisas que mapeiam as relações de consumo dentro do universo esportivo, o que de fato é uma ferramenta importantíssima nas negociações de patrocínios. De acordo com Rafael Plastina (Diretor de Marketing da Informídia), existem três pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte; segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas; terceiro, os interessados têm que buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação Marca X Esporte.
Como a atividade esportiva se desenvolve num clima de muita emoção, espontaneidade e alegria, o patrocinador deve tirar proveito desses fatores, para se posicionar melhor diante do seu público alvo e ser mais bem favorecido em relação aos seus concorrentes.

O patrocínio esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Por exemplo: Em 2004 dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Clube, o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio custou a LG R$ 7 milhões.

Para um patrocinador o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade criam jogadores qualificados, o que geram vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado na mídia. E consequentemente, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa.

É importante ressaltar que em muitos casos é preciso mostrar ao público que você está patrocinando algum evento, ou atleta. Pata isso é preciso fazer a “Ativação do Patrocínio”. Essa ativação pode ser com uma ação de relacionamento com clientes, ou até mesmo em pequeno evento com um público específico dentro de um grande evento. Recentemente a Adidas lançou o “Desafio Adidas Lances Impossíveis – Marque um gol incrível no Palestra Itália”. Nessa ação a Adidas utilizava a campo do estádio durante o intervalo dos jogos para que os torcedores participassem da promoção. A Shell, patrocinadora da Ferrari na Fórmula 1, lançou a coleção das miniaturas da Ferrari, esses são exemplos de ativação de patrocínios bem sucedidos.

Referências

Francisco Paulo de Melo Neto, Marketing de Patrocínio, 2ª Ed. Editora Sptint, 2003

Associação Brasileira de Marketing e Negócios
Marketing Esportivo no Mercado Brasileiro
www.abmn.com.br/

Rafael Plastina - (Informídia Pesquisas Esportivas)
http://maquinadoesporte.uol.com.br/v2/programas_tv.asp
http://www.informidia.com.br/article.php?recid=25
IBME – Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo
Marketing esportivo rejuvenesce marca e prestigia imagem corporativa
http://www.ibme.org.br/noticia32.htm