Por: Eduardo Oliveira
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Marca e Patrocínio Esportivo: Um universo de interação com o mercado

No atual mercado de consumo, uma marca não pode ser apenas uma imagem corporativa. Com inovadas estratégias de marketing as empresas começam a proporcionar emoções e experiências ao seu target. O patrocínio em esportes tem essas características, onde em muitos casos a marca fica na cabeça das pessoas por bastante tempo.

A Fiat Group sabe utilizar muito bem o Marketing Esportivo. Enquanto a Ferrari com seu “Cavalinho Rampante” representando um universo único de riqueza e status investe na Fórmula 1, a montadora Fiat com o slogan “Fiat, Movidos Pela Paixão” é patrocinadora de 10 clubes de futebol no cenário nacional. Todos sabem que o futebol é a paixão do brasileiro. Esse é um ótimo exemplo de como utilizar o profissionalismo da Fórmula 1 e a popularidade do Futebol num mesmo grupo.

A Fiat se encontra num ramo onde há muita concorrência e sempre lutou pelo seu espaço no mercado nacional. Há 30 anos a montadora busca a liderança nas vendas. Hoje ela já conseguiu esse status e consolidou sua marca no mercado, mas por outro lado, a montadora precisa ativar essa conquista, é preciso mostrar ao mercado que essa façanha foi alcançada. Mais do que líder em vendas, a Fiat tem de ser lembrada no mercado consumidor e precisa entrar definitivamente no coração e na cabeça das pessoas. Para que isso seja possível, a montadora investe no patrocínio esportivo. E de acordo com Marco Antônio Lage (diretor de Comunicação da Fiat), o patrocínio no futebol é um “tiro de canhão”, atinge torcedores de todas as idades e camadas sociais e com diferentes perfis. Portanto esse tipo de patrocínio passa a ser uma ferramenta para popularizar a marca, pois a montadora tem modelos que vão desde os populares até veículos mais elaborados e luxuosos. Com essa estratégia a Fiat firmou-se na briga pelo mercado, colocou sua marca em todas as camadas da sociedade, objetivando permanecer na lembrança das pessoas.

Ainda no raciocínio da Fórmula 1 e do Futebol, em um breve levantamento dos patrocinadores dos principais clubes de futebol de São Paulo e do Rio de Janeiro, encontram-se empresas de diversos segmentos, como por exemplo: Tecnologia, Montadoras de automóveis, Petrolíferas, Financeiras, entre outras. Já Na Fórmula 1 não é muito diferente. É óbvio que as petrolíferas têm muito interesse em patrocinar esse tipo de esporte, mas em um contexto geral em ambos os esportes, encontram-se empresas dos mesmos segmentos. E em alguns casos há empresas que patrocinam as duas modalidades. O Banco Santander é um ótimo exemplo, ele está presente no Futebol e na Fórmula 1.

Deste modo o Banco Santander está preparado para fazer parte das instituições financeiras mais lembradas do país. Por conta dessa façanha o grupo oficializou a compra da marca ABN Amro / Banco Real, com isso o Santander passa a ser o 4º colocado em ativos no mercado nacional. Mas a financeira não está interessada apenas no ranking do grupo com os maiores ativos do país, ela quer fazer parte da lista dos mais lembrados pelo mercado consumidor. Para tanto o grupo está investindo pesado. Além de patrocinadora oficial da Copa Libertadores da América, trouxe o Pelé como garoto propaganda de diversas ações publicitárias. Segundo o presidente do Santander Brasil, José Paiva Ferreira, em 2009 o banco trará a paixão do futebol cada vez mais próximas dos negócios, pois o banco espanhol tem produtos para tais necessidades. 

Diferente do Futebol, que é utilizado como uma estratégia regional para o marketing da empresa, neste caso limitando suas forças nas Américas, o patrocínio na Fórmula 1 apresenta maior abrangência, pois sua visibilidade é mundial devido a grande cobertura de mídia. Só para se ter uma idéia, em 2009, fisicamente a Fórmula 1 estará presente em 20 paises, sendo 10 provas no continente europeu e outras 10 divididas nos outros continentes. Isso explica o empenho do grupo nos investimentos na Fórmula 1. Atualmente o Santander patrocina a equipe McLaren, e demonstra interesse em patrocinar a Ferrari após o vencimento do contrato em 2009, onde levaria também o seu garoto propaganda, Fernando Alonso.

Em linhas gerais, após uma grande jornada de crescimento, o banco precisa ser visto pelo mundo e cultivar a imagem de uma instituição séria, passando credibilidade aos seus investidores, por isso criou-se a necessidade de associar sua marca a um mercado mais dinâmico e tecnológico, com consumidores mais exigentes, e a Fórmula 1 tem essas características. Ou seja, o grupo uniu suas forças na popularidade do futebol, incorporando também o profissionalismo e a eficiência da Fórmula 1.

Devido à profissionalização da gestão esportiva, as empresas começaram a ver novas possibilidades ao utilizar essa plataforma como ferramenta de marketing. E dessa forma começaram a interagir de maneira eficiente com seu target, pois é evidente que esporte tem muito a oferecer em termos de ações de marketing, ações que vão desde retorno em visibilidade até relacionamento com clientes. Ou seja, as empresas começam a enxergar o patrocínio esportivo como uma plataforma mais abrangente de comunicação.

Referências:
· Revista “Maquina do Esporte” – Edição 5 , Ano 1. Pags19; 22-31;
· Jornal “O Estado de São  Paulo” – 24/07/08. Banco Central aprova compra do ABN pelo Santander;
· Site “Maquina do Esporte” – 10/07/08. Alonso e Santander podem ir para Ferrari;
http://maquinadoesporte.uol.com.br/v2/noticias.asp?id=9863
· Site “Maquina do Esporte” – 02/07/08. Santander projeta futuro no futebol;
http://maquinadoesporte.uol.com.br/v2/noticias.asp?id=9772