Por: Eduardo Oliveira
eduardonilson@globo.com

O Esporte como Plataforma de Comunicação:

O que isso quer dizer? Em muitos casos, isso significa: “O melhor meio para atingir seu público alvo”. Essas são palavras de Erich Beting, Editor Executivo da Revista Maquina do Esporte, no curso de marketing esportivo realizado na USP.

Parece curioso, mas realmente a magnitude do marketing, do patrocínio e da gestão esportiva, está fazendo com que o mercado encontre novas formas, bem diferentes das habituais para comunicar-se com seus targets.

Entretanto, hoje estamos vivendo a era da concorrência. Paloma Zimmer (analista de pesquisa da Market Analysis) afirma que o aumento da concorrência na disputa do mercado consumidor fizeram com que as empresas de diversos segmentos utilizassem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus consumidores. Mas o que uma empresa deve fazer para conquistar o mercado consumidor? Dentre as tradicionais ferramentas do marketing, destaca-se o marketing esportivo e mais especificamente o patrocínio esportivo. É muito bom para a empresa se comunicar com seu target num momento de descontração e lazer, colocando uma pitada de emoção e espontaneidade nesta comunicação. Esses são alguns dos pontos fortes do marketing esportivo.

O esporte como ferramenta de marketing e comunicação tem projeção mundial, mexe com a paixão das pessoas, que em muitos casos tem uma tradição secular, passada de geração a geração. E para aproveitar ao máximo os benefícios oriundos do universo esportivo, as empresas devem colocar o patrocínio como parte do planejamento de marketing. E a partir disso fazer uma projeção do que explorar no contexto do marketing esportivo afim de que seus objetivos sejam alcançados.

Muitas empresas, como por exemplo, a Vivo utiliza o patrocínio esportivo como uma ferramenta diferenciada para se comunicar com seus targets e dessa forma ela consegue se destacar perante suas concorrentes, buscando então expor a marca e, por utilizar diferentes esportes, segmentar o processo de comunicação.

Além do tradicional investimento na mídia de massa, a operadora Vivo patrocina as transmissões do Campeonato Brasileiro na TV Globo, patrocina o Camarote Premium no Estádio do Morumbi e é patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol. Está também no Golf com a LG VIVO PGA Championship e o VIVO Golf Tour, onde também patrocina o golfista Rogério Bernardo, número 1 no ranking amador do país.  Quer mais? Além de patrocinar o Vôlei com o Minas Tênis Clube, a Vivo colocou sua marca no basquete, patrocinando o time de Franca, um dos times mais conhecidos do país nesta modalidade. E não pára por aí: a Vivo também tem um projeto para-desportivo em parceria com a AACD e o Clube de Regatas Bandeirantes, onde são capacitados jovens atletas objetivando as paraolimpíadas de 2012.

Analisando esporte por esporte, veremos como a Vivo estrategicamente trabalha e obtém retornos através do investimento maciço no universo do Marketing Esportivo:

Futebol: nesta modalidade a Vivo procura popularizar sua marca, ou seja, tanto na TV Globo, quanto na Seleção Brasileira, ela tem como objetivo associar seu nome à paixão do brasileiro, isso torna a Vivo mais conhecida e com muita consistência no mercado, pois seu recall é muito grande.

Vôlei: em via paralela, o esporte é o segundo colocado no ranking de exposição de mídia e acompanhamento por telespectadores. Dessa forma a Vivo associa sua marca à públicos diferentes, principalmente o feminino, o que garante ótima abrangência na visibilidade da empresa perante o mercado consumidor.

Basquete: em situação diferente, a modalidade está vivendo uma fase de reestruturação, tentando melhorar sua imagem após três anos de constantes brigas entre clubes e a Confederação Brasileira de Basquete. A entrada da Vivo nesta modalidade é comemorada com uma espécie de alavanca na tentativa de resgatar a credibilidade desse esporte.  Dessa forma a operadora fecha a “trinca” dos esportes mais populares do país, patrocinando o futebol, o vôlei e por fim o basquete. 

Golf: conhecido como um esporte de elite, a marca Vivo procura segmentar o processo de comunicação, pois dessa forma ela se une á perfil de consumidores mais exigentes, sendo o Golf atribuído à riqueza, status, precisão e liderança dando jus ao slogan: “Vivo, Sinal de Qualidade”. É importante ressaltar que em um campo de Golf são “fechados” grandes negócios corporativos, motivos que estimulam a empresa a investir neste tipo de patrocínio. Na mesma linha de raciocínio, agora no caso do Camarote Premium do Estádio do Morumbi a Vivo ganha ótimas oportunidades de negócios, pois lá é possível explorar o relacionamento, o marketing direto e o marketing interno.

Esporte Paraolímpico: por outro lado, olhando para o futuro a Vivo coloca a superação atrelada à sua marca, pois o programa “Eu Vivo Remando”, patrocínio para-desportivo da empresa tem tais atributos. Segundo Hugo Janeba (Vice-presidente interino de marketing e inovação da Vivo) o esporte adaptado não é apenas uma ação do marketing esportivo da empresa, ele tem também suas fundamentações na inclusão social, pois o esporte é um meio eficaz de integrar pessoas com necessidades especiais.

Deste modo fica fácil entender porque a Vivo é líder no mercado de telefonia móvel.  Não é por um acaso que ela tem mais de 40 milhões de clientes, e com reais oportunidades de crescimento em 2008 / 2009. E tem mais: Em uma pesquisa de Recall de marca, realizada pela TNS Sports, com 7 mil torcedores em 14 estados brasileiros a Vivo aparece em 10ª colocada no quesito marca associada ao futebol, ganhando de grandes marcas, como por exemplo o Itaú, a BR, entre outras. Contudo a empresa se fortalece institucionalmente, e de fato já está na lembrança das pessoas.

Portanto a operadora de telefonia celular mostra que o patrocínio esportivo não é bom apenas pelo retorno de mídia espontânea, tradicionalmente conhecido por quem investe nesse meio, mas também por se trabalhar o relacionamento, o marketing direto, o marketing interno, a ativação de patrocínio, entre outras ações promocionais. Enfim, o marketing esportivo é uma plataforma de comunicação muito abrangente, com inovação, criatividade, planejamento e “pé no chão”, essa ferramenta é capaz de render bons frutos, tanto no fortalecimento da marca de uma corporação, quanto no aumentando da lucratividade. Assim fica fácil entender porque a comunicação através do esporte passa a ser o melhor meio para atingir seu público alvo.

Referências:
· Site “Maquina do Esporte” – 07/09/08. Vivo faz projetos para deficientes
http://maquinadoesporte.uol.com.br/v2/noticias.asp?id=10220 (em 10/09/08)

· Site “Maquina do Esporte” – 29/05/08. Vivo e AACD lançam projeto
http://maquinadoesporte.uol.com.br/v2/noticias.asp?id=9376 (em 10/09/08)

· Site “Maquina do Esporte” – 15/09/08. Vivo patrocina basquete de Franca
http://maquinadoesporte.uol.com.br/v2/noticias.asp?id=10654 (em 15/09/08)

· Site “Teleco - Informação em telecomunicações” – 29/08/08. Estatísticas de Celulares no Brasil
http://www.teleco.com.br/ncel.asp (em 09/09/08)

· Revista “Maquina do Esporte” – Edição 4 , Ano 1. Pags; 16-17;

· Revista “Isto É Dinheiro” – Nº 571, Ano 11. 10/set/08 Pags; 70-73;